In diesem Bereich unterscheidet man das Personen-, Vereins- und Eventsponsoring.
Unterstützt man einen Einzelsportler, erhält dieser vom Sponsor finanzielle oder materielle Zuwendung, z.B. in Form von Trikot- und oder Mediawerbung. Dabei ist man als Sponsor sehr stark von der Leistungsfähigkeit und persönlichen Integrität dieser einen Person abhängig. Aus diesem Grund wählen Unternehmen in der Regel Spitzensportler der jeweiligen Sportart. Bleiben die sportlichen Erfolge aus oder werden von persönlichen Ereignissen außerhalb des Sports überschattet – wie z.B. im Fall der Tennisspielerin Steffi Graf durch die Steueraffäre ihres Vaters Peter Graf – übertragen sich die Negativnachrichten natürlich auch auf den Sponsoren- bzw. Markennamen des Sponsors. In dem genannten Beispiel hat der Automobilhersteller Opel als Sponsor von Steffi Graf seine Sponsoring-Verträge aufgelöst.
Wenn man sich entscheidet, eine Mannschaft zu unterstützen, ist zu entscheiden, ob dies eine lokale, regionale oder nationale Vereinsmannschaft, z.B. um die Verbundenheit mit der Region oder dem Ort seines Firmensitzes zu demonstrieren, oder eine National- oder Verbandsmannschaft sein soll. Vereinsmannschaften werden häufigsten gesponsert, insbesondere die der Fußball-Bundesliga.
Große Unternehmen sponsern zunehmend sportliche Großevents. Dabei macht man sich zum einen weniger abhängig von sportlichen Erfolgen Einzelner und zum anderen erzielt man durch die umfangreiche mediale Präsenz und das Publikumsinteresse ein hohes Maß an Werbewirksamkeit. Da Großevents selten durch ein Unternehmen alleine finanziert werden, ist noch zu entscheiden, ob man als Haupt- oder als Nebensponsor auftreten möchte.